Neue Kunden mit Rabatt-Aktionen?
Psychologischer Hintergrund und betriebswirtschaftliche Folgen
Aufgrund des Artikels in der FAZ (“20% auf alles – außer Anleihen”) vom 10.2.11 und meinen Gesprächen mit Gastronomen über ihre Erfahrungen mit Rabatt-Gutscheinen versuche ich eine Empfehlung herzuleiten ob bzw. wie man am besten Rabatt-Aktionen verwenden sollte um an neue Kunden – wenn möglich Stammkunden bzw. Stammgäste – zu kommen.
Die Baumarktkette Praktiker ist bekannt für Ihre “20%”-Werbeaktionen. Diese Aktionen haben jedoch zu Problemen in den letzten Jahren geführt:
1. Der Umsatz ist in 2010 um 6% eingebrochen
2. Es wurde in 2009 ein Verlust von 9,3 Millionen Euro ausgewiesen
Diese Fakten sind logisch und nachvollziehbar: Wenn ich hohe Rabatte gewähre sinkt mein Umsatz – und das Ergebnis auch. Wie verhalten sich die Kunden dadurch?
1. Die Kunden warteten mit ihrem Kauf so lange bis die nächste Rabattaktion startete
2. Die Kunden denken bei “Praktiker” immer nur an eines: an 20% Rabatt
Durch die reglmässigen Aktionen wurde das Verhalten des Unternehmens “vorhersehbar” und der Rabatt-Effekt schliff sich immer mehr ab. In den letzten Jahren gab es die Preissenkung durchschnittlich an 100 Tagen im Jahr. Zudem wurden durch die Positionierung als “Billigheimer” vor allem Schnäppchenjäger angezogen – welche jetzt das Problem von Praktiker sind. Somit wurde das Management gezwungen eine Wende einzuleiten – die Rabattaktionen werden zurückgefahren. Und man will sich als “Preis-Leistungsführer” positionieren, statt wie bisher als “Preisführer”.
Praktiker hat sich durch eigenes Verhalten in eine Sackgasse manövriert – aus der man schwer wieder herauskommt.
Ähnlichen Gefahren sehen sich auch Restaurants bzw. die jeweiligen Gastwirte ausgesetzt. Durch Gutscheinbücher oder Online-Rabatt-Portale versucht man neue Kunden zu gewinnen. Die Folgen sind in der Praxis:
1. Viele Käufer sind Schnäppchenjäger welche nur 1x kommen und dann “weiterziehen”
2. Vorhandene Stammkunden holen sich einen Gutschein für den nächsten Besuch
3. Das Restaurant wird im Kopf des Gastes mit dem Wort “Rabatt” verknüpft
Laut Aussage einer Regensburger Wirtin bleiben nur 3% der Gutscheineinlöser als Stammkunden. Der oft in Aussicht gestellte Zusatzumsatz durch Getränke, Vor- oder Nachspeisen erweist sich oft als nicht realisierbar. In einem besonders extremen Fall soll sich ein Pärchen sogar zu zweit ein Bier geteilt haben.
Im für das Restaurant belegten “Speicherplatz” im Kopf des Kunden ist zudem das jeweilige Restaurant bereits mit dem Wort “Rabatt” verknüpft. Und die Gefahr besteht daß dieses Wort dort einen zu großen Platz einnimmt – denn wer möchte nicht lieber mit “tollem Service” oder “leckeren Essen” abgespeichert werden.
Fazit: Von Rabatt-Aktionen ist generell abzuraten da man sehr schnell ein “Billig-Image” bekommt, welches Umsätze bzw. Gewinne schrumpfen lässt. Dies führt schnell in eine Sackgasse aus welcher schwer herauszukommen ist. Eine Ausnahme kann sein um mit einer einmaligen Aktionen viel und schnell Aufmerksamkeit zu bekomen. Aber dann sollte diese Maßnahme zeitlich und in ihrem Umfang beschränkt sein (z.B. 1 Woche und maximal 200 Gutscheine).
Alternative: In der Praxis erweist sich eine verbesserte und intensivere Kommunikation oft als effizienter. Vor allem digitale (weil günstige) Maßnahmen, von mehr Infos auf der Website über den E-Mail-Newsletter bis hin zur Facebook-Seite. Und dort sollte rüberkommen wie toll die Produkte und wie gut der Service etc. sind. Qualität setzt sich langfristig immer durch.
